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头条：消费券只是催化剂，本地商业数字化才是生命力

时间 :2023-03-31 10:36:21   来源 : 新熵

最近一段时间，消费券成了全国大多数地方提振消费的政策工具之一。

江苏省“南京消费地图”正式上线，推选100个特色消费新场景。北京市商务局面向在京消费者发放“京彩·绿色”消费券，用于购买家电、手机、笔记本电脑、无人机等55类绿色智能商品。


【资料图】

浙江、青海、粤港澳大湾区等地派发文旅消费券、酒店五折卡等优惠礼包，带动餐饮、旅游、住宿等行业明显提振，许多企业和商户因此受益。

从实施效果看，消费券的确起到了增加消费、提振需求、带动增长的作用。不过作为一种调节手段，如何使消费券更有效率地精准投放，显然决定了消费券能否更好地成为本地经济复苏的催化剂。

为了更精准地提振消费信心，3月30号晚八点，在成都这个消费大都市，高新区西园街道办事处联合美团共同打造了“嗨高新 潮成都”聚拢烟火气·智享消费节活动。

活动期间，定位在成都的消费者通过在美团和大众点评App搜索“高新西园街道消费券”“聚拢烟火气· 智享消费节 2023新消费季”等关键词，即可进入活动页面领取，预计累计发放消费券300万元，可用于外卖、堂食、闪购、电影、酒店等领域，成都高新区西园街道及合作街道范围内商户均可使用。

据悉，在此之前的3月18日，成都高新区合作街道办事处的700万元消费券已通过美团等平台率先发放，其中满500元减200元消费券仅9秒就抢光，共计5.5万张消费券仅用46秒就被全部领取。

相比此前更大范围，更多补贴的普惠式消费券发放，此次成都街道办联合美团举办的更长时间、街道范围内更精准地定向发放，成为当下消费券精细化运营的一个侧面。

需要精细化运营消费券的逻辑在于，无论是投放几千万，还是投放几个亿，消费券本身直接带动的消费规模是有限的。最重要的作用是通过关联消费，产生消费乘数效应，从而鼓励引导出更大规模的消费。

如果说消费券是个杠杆，那么消费券的投放效率就是支点。一个好的支点，无疑会使消费券助燃本地经济事半功倍。

从短期来看，决定投放效率的是这个支点处于经济活动中的位置，既有前向关联消费，也有后向关联消费，可以产生很大的消费乘数效应；从长期来讲，这个支点所引导的消费场景，有助于提高经济转型，增加居民收入水平，形成消费的可持续发展动力。

作为中国数字经济发展的典型互联网企业，以美团为代表立足本地商业数字化的科技零售企业，一方面既可以横向连接产业上下游，更多地放大消费券的牵引消费力。另一方面纵向来看，也正在成为连接政府宏观政策和中小商家微观经营的精准滴灌器。

01

开门烟火气到春日新潮流

据央视新闻联播报道，北京、天津、浙江等地都在开展各类发放消费券的活动；发放消费券，不仅给消费者带来了实惠，也为各行各业消费市场增强了信心。

一方面春节前，以文旅行业为例，横琴粤澳深度合作区经济发展局数据显示，春节消费券发放期间，合作区共接待游客数量逾51万人次，旅游、餐饮、住宿等消费业态均加速回暖。

横琴粤澳深度合作区鱼来鱼旺老板肖东亮表示，“横琴欢乐购”消费券发放期间，订单量大概比平时增长了三倍多，“最多的一天营业额可以做到4万多元，生意好了，我们信心更足了，希望能够开更多的店，服务更多的顾客。”

这是一家位于横琴粤澳深度合作区的小店。迈入2023年，肖东亮就发现，自家生意明显好转了。美团数据显示，春节前夕至元宵节消费券发放期间，“鱼来鱼旺”单个店铺的订单量环比增速336%，订单金额环比增速350%。“鱼来鱼旺”的消费复苏故事也于近日登上了央视新闻联播。

横琴岛毗邻港澳，东边与澳门隔河相望，与澳门的氹仔、路环最近处只相距187米。内地与香港、澳门团队旅游经营活动全面恢复，陆续出台的政策也进一步助力横琴粤澳深度合作区购销两旺。众多和“鱼来鱼旺”一样开在横琴粤澳深度合作区的小店们，也迎来了一季度的消费开门红。

另一方面春节后，商务部更是将2023年确定为“消费提振年”。其中3月份作为“全国消费促进月”，近期各地出台多项举措，一边促进消费加快恢复和增长，另一边引导新经济、新场景，推动经济高质量发展。

上海方面将继续实施绿色智能家电消费补贴，引导绿碳经济消费。对消费者购买绿色智能家电等个人消费给予支付额10%、最高1000元的一次性补贴。北京则是在3月23日，正式启动“一刻钟品质生活节”，聚焦家居家电、服装服饰等领域。

活动期间，在北京商务局指导下，美团外卖将陆续发放7000万元品质生活消费券，覆盖了超市便利、水果食材、酒饮、数码家电、美妆个护、日用百货等多个商家业态的全品类商品。

在消费提振的基调下，消费券就不再仅仅只是金额面单上的优惠额度，而是承担着放大城市消费烟火气的刺激效果。同时，作为一种新经济的引导手段，消费券也在引导更多的消费新潮流。

在“万物到家”的能力支撑下，在2023年首轮“惠购湖北”消费券发放中，以美团为代表的即时零售新场景，也成功带动更多的高质量消费复苏。

入驻武汉金银潭永旺梦乐城购物中心的小米之家，在消费券活动期间，门店业绩环比增长了50%-60%。小米之家（永旺梦乐城店）负责人罗佳豪表示：消费券优惠算下来大概有七五折，明显感受到来咨询的顾客变多了。

基于平台的数字能力，多次参与消费券活动后，罗佳豪也攒到不少经验。“按照往年消费券的经验，1000元以下的小家电走量比较大，门店会提前按1.5到2倍来备货。消费券活动开始前，我们还会提前发预告，提前邀约消费者抢券，并且帮大家组合单品凑单，不少顾客单次购买的金额提升到2000元至3000元。”

据美团数据显示，3月16至22日，消费券活动开始后，湖北即时零售数码家电交易额对比上周同期涨幅64.1%，订单量涨幅130%。

02

本地消费的数字支点

“政府出资，平台支持，商户配合。”清华大学经济管理学院教授孙亚程曾经这样清晰地点出了消费券刺激消费复苏的三方关系。

不同于“618”、“双11”等传统电商平台发起的补贴大促，重点是以提升线上销量，来促进消费活力，核心是商业竞争下的市场行为。作为一种政府行为，消费券提振经济的关键是通过刺激消费中间地带，进而带动产业链上下游，最终形成全产业链的传导。

因此，在消费券品类的选择上，往往是选择具有乘数效应的行业。比如餐饮、文旅等行业，因为上游涉及商超、物流、养殖甚至进出口贸易，横向关联本地装修、广告等行业，可谓消费券放大效应的集中地。

美团数据显示，消费券发放期间，呼和浩特全市堂食交易额环比增长240%，订单量环比增长186%；连云港全市堂食交易额环比增长135%，订单量环比增长108%。对于线上餐饮而言，消费券的刺激作用更为明显。郑州发放外卖消费券期间，交易额同比增长189%，交易额环比增长93%。

在这些领域通过发放消费券，既能达到定向帮扶特定行业的效果，也能吸引商家和企业推出更多个性化的让利优惠，进而带动上下游复苏，促进企业扩大生产和投资，实现经济和产业的良性循环。

消费券的品类选择之外，在券的分发形式上，整理今年各地的消费券可以发现，在平台侧，主要是通过各类互联网App，以抢券、摇号、抽奖等方式派券。

发放消费券的互联网平台平台主要有美团、微信、支付宝、京东等。支付类平台的特点在于消费端覆盖面更广；而美团作为科技零售企业，与线下实体商户联系更加紧密，以及强大的商业数字化能力帮助商家做好营销管理，能够以线上和线下融合的方式充分放大消费券的撬动力。

消费券不仅是需求侧的补贴，在整个经济产业链条中，以服务性消费为原点，促消费的同时也是促就业，最终带动更多的商品消费，唤醒经济本身的生命力。因此消费券的顶层设计就非常重要，在数字商业时代，新技术为消费券提供了新可能、新边际、新效率。

一方面从媒介载体的新可能上来看，基于数字技术的电子消费券相比纸质的消费券，借助成熟的支付系统，可以实现“一城一策、按需定制”，“公平可追溯”，从而最大程度地避免消费券成为储蓄或者失效浪费，扩散其放大效果。

另一方面从平台消费场景而言，建立在更多的本地商业供给基础上的综合消费平台，相比全国一盘货的电商消费，明显更能让因城施策的消费券，发挥因地制宜的新边际效果。

基于本地商业的数字化能力，2023年以来，美团已承接北京、深圳、杭州、绍兴等多地消费券项目，其中广西壮族自治区、东莞市、宁波市、南京市等地核销率超过96%，餐饮行业提振，消费加速回暖。

03

本地数字商业唤醒复苏的可持续性

以平台券的形式，分批次多平台发放的好处是，既可以根据核销率动态决定下一批次消费券的投放，提升消费券发放和使用效率；还可以利用数字技术来实时追踪发放效果，不断改善投放方式，从而更加精准地将消费券给到有需要的人手里。

数字化能力加持之下，消费券的效果也在从本地数字商业这一个支点蔓延到更多的经济行业。据中泰证券李迅雷团队估算，消费券拉动社会消费品零售额（以下简称社零）的杠杆效应大约在15倍，拉高幅度平均约10个百分点。

来自《消费券的中国实践》报告抽样数据显示，第三产业占比高的地区，发放消费券显著增加了交易的活跃程度。国家统计局数据显示，今年1至2月份，社会消费品零售总额77067亿元，同比增长3.5%，扭转了2022年10月份以来连续三个月下降的趋势，在上年同期较高基数基础上持续恢复。

不仅如此，从市场情绪来说，在一定程度上，消费券也不单纯是物质优惠的金额，而是通过满足公众心理，刺激情感，最终改变消费边际系数，提升消费。因此，作为社会经济的毛细血管，餐饮、文旅的消费情绪，往往是商业繁荣的晴雨表。

在本地供给侧，美团围绕跨年、元旦、春节等关键消费节点开展系列主题活动，通过消费券和平台促销活动丰富消费场景，双重提振本地消费。

以长沙为例，在2022年11月18日至11月30日期间，美团联合上万家餐饮商户上线促消费专题活动以及夜宵专场，甄选出超两万份冬季特惠优质套餐，激发了“夜经济”消费活力。

作为连接政府和微观企业的新经济平台，以美团为代表的综合性零售平台，本质上是以商业的效率，成为宏观政策更好地浇灌中小商家的数字化土壤，最终推动整个社会的经济要素正常流转。

除了宏观视角下的社会经济增长之外，在微观的经营视角下，以消费券为经营原点，对中小商家培养数字化能力也具有更好的推动作用。通过美团等综合性零售平台的能力，实现线上营销闭环，帮助企业构建长期的数字竞争力，实现经济高质量发展。

在商家数字化能力建设上，美团专门推出了商户流量扶持及联合营销计划等举措，如针对“老字号”商户，提供量身定制的工具，助其扩大获客渠道。2022年，美团到店年度活跃商户保持健康增长，其中小店商户较2021年增加近50万家。

随着经济活力逐渐释放，新型消费业态飞速发展，催生了夜经济、即时零售等本地新业态，实现更多的就业岗位和居民增收，逐步支撑整个社会层面的经济要素完成从服务性消费向汽车、家电、家具等大件的商品性消费过渡，继而带动多类别、多形式、多元化地释放消费潜力。

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